你敢信吗？三家互联网巨头冲进外卖赛道烧钱抢市场，监管刚放出要规范行业的消息，各家财报就已经亏得底朝天。上千亿真金白银砸进去，没人敢第一个停手，活生生把抢份额的大战变成了集体自爆。这出反常识的商战，比拍出来的剧还有意思，咱们慢慢聊。 2025年6月，市场监管总局就外卖行业竞争规范公开征求意见，俗称外卖监管十条的红线还没正式落地，三家的二季度财报就先露了底。京东新业务单季度亏了98.5亿元，阿里集团净利润直接跌到原来的四分之一，跌幅足足七成五。 没人挨罚没人挨骂，大家先撑不住跪了，要想知道这场仗打得有多凶，不用听老板们画饼讲愿景，翻一翻现金流表全明白了。补贴打到这个地步，说白了就是三家一起摁了自爆键，大家都知道再烧下去一起完蛋，可谁都没胆量先停手。没人赢，所有人一起输。 一年多之前市场格局还简单得很，2024年国内外卖还是双寡头天下，美团占了大概六成五份额，阿里旗下的配送平台占了三成四，剩下的零碎份额没多少空间。 2025年京东切进来，没多久就拿下了大概五个点的份额，直接变成三足鼎立，火药味一下就浓了。现在的外卖也早不是只送盒饭的生意，从家电药品到日用百货，全品类即时零售都卷进来，街边小店社区超市的货都能线上点，几十分钟送到家。 平台靠人工智能大数据算需求排路线，无人机机器人这些自动化配送也用得越来越多。对消费者来说，等餐时间短了，三家轮流发券，花的钱也确实少了。订单量跟着一路疯涨，7月的数据里，美团单日订单破了1.2亿，阿里的订单也涨得飞快。 可没人觉得这种增长能一直持续，订单涨得快全靠补贴和优惠券堆出来。美团一出手就是两千万张免费券，一半还得凑单才能用，阿里直接砸极端补贴拉流量，下单立减十八块八，不少订单相当于免费送。 京东已经悄悄开始收缩了，可这场仗从一开始就注定烧不出结果。把外卖和当年的网约车共享单车放一块比，它大概是所有互联网烧钱赛道里最不适合打价格战的一个。 软件生意做一万单和一亿单，成本差不了多少，越大规模越赚钱。外卖不行，多一个订单就得多一个骑手跑上门，人力成本跟着订单一块涨，做大了也赚不到规模红利。 餐饮外卖本来就是赚辛苦钱，单量高客单价低，一单也就赚几毛到几块钱。价格战一开，短短几周就能把一整年的利润全造没，根本扛不住。 更坑的是用户换平台根本没成本，今天淘宝闪发券大就用淘宝，明天美团满减多就换美团，后天京东发红包又转去京东。你花大价钱拉来的用户，也就买你一单，券一停人立马就走，啥都留不下。 拿高盛统计的二季度日均单量算笔粗账，美团大概八千万单，阿里六千六百万单，京东一千六百万单。就算一家平台每单只多补一块钱，覆盖全部订单，一天就是八千万，一年烧下来就近三百亿，补两块直接翻倍。 实际肯定不会全单都补这么多，可这个量级已经能说明问题。外卖的利润是拿放大镜一点点数出来的，价格战是拿大吸管直接往外吸，一进一出根本不在一个量级。 大家都知道烧不出结果，为啥没人先收手？说白了就是被架住下不来了。三家一起停补贴，大家的利润都能立马回血，可只要有一家接着发券抢量，另外两家就得担心份额被抢走。 每个人都选对自己最有利的选项，最后整个群体落得个非理性的结局。更能拖人的是之前砸进去的钱，几百亿已经砸进去了，管理层的考核，投资人对平台的估值预期，全靠高补贴的水位撑着。 这时候你主动缩量，第二天报表就会显示订单下滑，投资人转头就会问你，之前几百亿砸进去换来了啥。所以新一轮补贴，本质就是给上一轮补贴背书，用新钱盖旧账。烧到最后，决策早就不理性了，纯纯被之前的投入拖着走。 还有一笔很多人没算到的账，就是机会成本。阿里二季度财报里有组特别扎眼的对比，即时零售收入五百多亿，同比涨了四成五，看起来风光得不行。转头看集团经营利润跌了五成七，净利润跌了七成五，同一份财报里资本开支涨了七成五，大部分都砸去了AI基础设施。 一家公司一边砸几百亿给未来投AI基建，一边还得掏钱往外发外卖红包。AI基建投下去，未来好多年能源源不断赚现金流，红包发出去，第二天用户就转去别家，啥都剩不下。 补贴大战最贵的地方就在这，不止今天亏钱，还把本该投给未来能力建设的钱，全耗在跟对手互相抵消的促销里，太可惜。被伤到的也不只是平台自己。 商家的账很多人没细算过，表面看是平台自掏腰包补消费者，实际操作里，活动价、流量规则、佣金比例、推广费，随便调一项就能把成本转嫁给商家。 参加活动，客流确实涨了，可毛利压得剩不下啥，不参加，直接就没曝光没排名。小店扛不住，只能减配缩成本，最后干脆下架不干了。平台为了稳住供给，又得回头给商家降佣金返流量，成本在用户和商家之间来回转，最后整个行业都为这场打架买单。 7月18日深夜，市场监管总局约谈了三家主要外卖平台，要求停止过度补贴，回归理性合规竞争。这些年监管已经通过反垄断等方式规范平台企业很多次，这次直接出面，也能看出来现在竞争有多激烈。 监管